Вы находитесь здесь: Главная > Обзоры > 1815. «Рынки медицинской техники и лекарственных средств» дисциплина по выбору

1815. «Рынки медицинской техники и лекарственных средств» дисциплина по выбору

Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Государственный университет — Высшая школа экономики»

Факультет государственного и муниципального управления

Пояснительная записка

Авторы программы:

к.с.н. доцент Е.А. Тарасенко

Сотрудник ООО «Джонсон и Джонсон» Н.А. Тотахеваге

Аннотация:

Данный курс состоит из двух блоков.

Первый блок посвящен основам маркетинга в здравоохранении.

Будет рассмотрена сущность самого понятия маркетинг в здравоохранении, его функции и задачи, дана информация об основных концепциях маркетинга, показано место маркетинга в экономических отношениях в здравоохранении и экономических методах управления.

Слушатели будут ознакомлены с методами проведения маркетинговых исследований, финансового анализа, бизнес-планирования медицинских учреждений, подходами к оценке экономической эффективности здравоохранения, медико-социальных программ и экономического анализа деятельности медицинских организаций. Будут рассмотрены «рынки» производителей и потребителей медицинских услуг, их влияние на инновационные процессы в здравоохранении. Будут освещены правовые основы предпринимательства в здравоохранении, проблемы ценообразования на медицинские услуги.

Цель второго блока — выработать у слушателей понимание особенностей рынка лекарственных средств, медицинских изделий и техники в России. Данная часть курса основана на практическом опыте сотрудников иностранных и российских медицинских и фармацевтических компаний, а также ассоциаций и организаций, связанных с данной индустрией. В качестве преподавателей выступают руководители и топ-менеджеры известных иностранных и российский компаний, которые поделятся примерами из собственного опыта работы в следующих подразделениях: развитие бизнеса, реклама и связи с общественностью, юридическая служба, работа со стратегическими партнерами GR , профессиональное образование.

Необходимость данного курса обусловлена особой значимостью

Предполагается, что студенты, которые освоили данный курс, смогут принимать рациональные управленческо-экономические и маркетинговые решения в области управления рынками лекарственных средств, медицинских изделий и техники:

учитывающие интересы субъектов данных рынков

обеспечивающие конкурентоспособность, прибыльность и развитие организаций в долгосрочном и текущем периодах,

Формы контроля

текущий контроль предусматривает контроль посещаемости и активности студентов в ходе проведения лекций, обсуждение с преподавателем материала, изученного в ходе самостоятельной работы, и т.п.

промежуточный контроль в форме написания эссе, контрольных работ

итоговый контроль проводится в форме устного зачета по всем разделам курса с использованием как открытых, так и закрытых вопросов.

Итоговая оценка формируется как сумма оценок за:

активность на лекциях — максимум 5 баллов,

активность на практических занятиях 2 контрольные работы, доклады, обсуждения максимум 10 баллов,

обсуждение с преподавателем материала, изученного в ходе самостоятельной работы — максимум 5 баллов,

домашнее эссе 6-8 страниц А4, текст 12-м шрифтом через 2 интервала максимум 10 баллов,

оценки, полученной на устном зачете — максимум 70 баллов.

Полученная оценка делится на 10 и округляется до целого значения для получения оценки в 10-балльной шкале.

Базовые учебники

Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. IMISP, Питер, 2007

Липсиц И. Маркетинг для топ-менеджеров. М. Эксмо, 2007

Матанцев А.Н. Анализ рынка: Настольная книга маркетолога. М. Альфа-Пресс, 2007.

Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика/ Микки С. Смит, Е.М. Коласа, Грег Перкинс, Брюс Сикер Пер. с англ. Н.Г. Мефодовский. Ред. Рус. Изд. Ю.А. Крестинский, В.А. Мефодовский. М. Литера, 2005

Юданов А.Ю. Вольская Е.А. Ишмухаметов А.А. Денисова М.Н. Фармацевтический маркетинг. М. Ремедиум, 2008.

Рой Л.В. Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков. М. ИНФРА-М, 2008.

Содержание программы

Тема 1. Понятие рынков лекарственных средств и медицинской техники. Субъекты фармацевтического рынка и рынка медицинской техники и их взаимоотношения.

Понятие отраслевого рынка. Понятие рынков лекарственных средств и медицинской техники.

Границы отраслевых медико-технического и фармацевтиче
ского рынков: продуктовые, географические, временные. Классификация отраслевых рынков: по типу продаваемого продукта, по географическому критерию, по временным основаниям, по количеству потребителей, по объемам продаваемой продукции, по уровню концентрации производства и т.д.

Структура отраслевых рынков медицинской техники и лекарственных средств. Субъекты и объекты рыночного обмена, элементы связи между субъектами. Рынки производителей, поставщиков и потребителей медицинских услуг, их влияние на инновационные процессы в здравоохранении. Барьеры входа на отраслевой медико-технический и фармацевтический рынок и выхода из него. Стратегические и нестратегические барьеры.

Глобальный рынок лекарственных средств и медицинской техники: современное состояние и перспективы развития. Страны-лидеры глобального рынка. Особое положение рынков медицинской техники и лекарственных средств США и стран Евросоюза. Динамика развития рынков лекарственных средств стран БРИК. Российский рынок: современное состояние и перспективы развития.

Охват населения различными видами фармацевтических препаратов и медицинской техникой в России.

Влияние кризиса на состояние и тенденции развития глобального и российского рынков лекарственных средств и медицинской техникой.

Основная литература

Анализ рынков в современной экономической социологии. М. Изд. Дом ГУ-ВШЭ, 2007.

Авдашева С.Б. Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. М. ИЧП «Издательство Магистр», 1998.

Багирова В.Л. Максимкина Е.А. Лобутева Л.А. и др. Управление и экономика фармации: Учеб. для студентов, обучающихся по спец. 040500-Фармация. Под ред. Багировой В.Л. М. Медицина, 2004.

Бизнес-путеводитель по фармацевтическому рынку. Под ред. А.Ю.Юданова, Е.А. Вольской и С.А. Лагунова. — М. Классик-консалтинг. 1998.

Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. М. ГУ ВШЭ, 2003.

Радаев В.В. Что такое рынок: экономико-социологический подход //Экономическая социология. 2006. Т. 7. № 5

Скотт Р. Конкурирующие логики в здравоохранении: профессиональная, государственная и менеджериальная // Экономическая социология. 2007. Т. 8. № 1. С. 27 44 // http://www.ecsoc.hse.ru/topics/translations/page1.html

Фармацевтический рынок России: расстановка сил 2000. Под ред. А.Ю.Юданова и С.А. Лагунова. — М. Классик-консалтинг. 1998

Дополнительная литература

Матанцев А.Н. Анализ рынка: Настольная книга маркетолога. М. Альфа-Пресс, 2007.

Aksman E. The early experience of Poland in introducing a quasi-market in health care //

Anderson R. House D. Ormiston M. A theory of physician behavior with supplier-induced demand // Southern Economic Journal. 1981. Vol. 48. No. 1.

Innovations in Health Care Delivery: Insights for Organization Theory / Ed. by S. Mick. San Francisco: Josey-Bass, 1990.

Herzlinger R.E. Market-Driven Health Care: Who Wins, Who Loses in Transformation of America s Largest Service Industry? Reading, MA: Addison-Wesley, 1997.

Kornai J. Hidden in an envelope: gratitude payments to medical doctors in Hungary. 2000. http://hera.colbud.hu/main/PubArchive/DP/DP60-Kornai.pdf

Melhado E. Competition versus Regulation in American Health Policy // Money, Power and Health Care / Ed. by E. Melhado, W. Feinberg, H. Swartz. Ann Arbor, MI: Health Administration Press, 1988.

Robinson J. The Corporate Practice of Medicine: Competition and Innovation in Health Care. Berkley: University of California Press, 1999.

Тема 2. Теоретические подходы к исследованию рынка медицинской техники и лекарственных средств. Маркетинг в здравоохранении.

Теоретические подходы к исследованию медико-технического и фармацевтического рынков.

Определение маркетинга. Применимость общей схемы маркетинговой деятельности на медико-техническом и фармацевтическом рынках. Развитие, социальные функции и общественная значимость медицинского маркетинга. Принципы, функции и задачи маркетинга на рынках медицинской техники, лекарственных средств и медицинских услуг.

Надлежащий продукт на рынках медицинской техники, лекарственных средств и медицинских услуг. Надлежащее место на рынках медицинской техники, лекарственных средств и медицинских услуг. Надлежащая цена на рынках медицинской техники, лекарственных средств и медицинских услуг. Надлежащее время на рынках медицинской техники, лекарственных средств и медицинских услуг.

Комплекс маркетинга. Анализ рынка рынков лекарственных средств и медицинской техники как необходимый элемент комплекса маркетинга. Феноменологическая установка в маркетинговом анализе. Инструменты стратегического маркетинга. Инструменты анализа внешней среды: SWOT-анализ, PEST-анализ и др. Инструменты портфельного анализа: матрица БКГ, матрица Маккинзи и др.

Маркетинговые коммуникации на рынках медицинской техники, лекарственных средств и медицинских услуг. Маркетинг и государственное регулирование в здравоохранении.


Основная литература

Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. М. Вершина, 2007.

Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика/ Микки С. Смит, Е.М. Коласа, Грег Перкинс, Брюс Сикер Пер. с англ. Н.Г. Мефодовский. Ред. Рус. Изд. Ю.А. Крестинский, В.А. Мефодовский. М. Литера, 2005

Юданов А.Ю. Вольская Е.А. Ишмухаметов А.А. Денисова М.Н. Фармацевтический маркетинг. М. Ремедиум, 2008.

Дополнительная литература

Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12 издание СПб, Питер, 2007

Матанцев А.Н. Анализ рынка: Настольная книга маркетолога. М. Альфа-Пресс, 2007.

Анализ рынков в современной экономической социологии. М. Изд. Дом ГУ-ВШЭ, 2007.

Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. М. Вершина, 2007.

Тема 3. Поведение потребителей.

Специфика потребительского спроса на оптовом и розничном рынке медицинской техники и рынке лекарственных средств.

Организации сферы здравоохранения как потребители товаров фармацевтического рынка и рынка медицинской техники. Организационное потребительское поведение и оптовая торговля медицинской техникой и лекарственными средствами. Факторы организационного стиля покупающий центр. Центр закупки: покупатель пользователь влиятельное лицо лицо, принимающее решение «привратники». Специфика организационного покупательского поведения. Модель организационного покупательского поведения. Процесс организационной закупки. Типы закупочных ситуаций.

Потребители розничной продукции фармацевтического рынка и рынка лекарственных средств. Формирование потребительских представлений о лекарственных средствах и медицинской технике. Факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей. Механизм принятия решения о покупке лекарственных средств и медицинской техники. Осознание необходимости покупки. Информационный поиск. Роль и ценность рекламной информации для потребителя.

Оценка и выбор альтернатив. Покупка. Источник покупки: критерии выбора. Розничная торговля медицинской техникой и лекарственными средствами. Детерминанты успеха или неудачи розничного продавца медицинской техники и лекарственных средств. Внутриаптечные факторы покупки. Мерчендайзинг и потребительское поведение. Факторы совершения покупки в киберпространстве, интернет-аптеки. Реакция на покупку.

Идентификация возможностей рынка в терминах потребительских выгод, свободных ниш, зон неудовлетворенности потребителей по исследуемым категориям медико-технических и фармацевтических продуктов. Управление поведением потребителя.

Основная литература

Алешина И.В. Поведение потребителей. учебник / И. В. Алешина. — М. Экономистъ, 2006. — 524 с.

Васильев Г.А. Поведение потребителей. Учебное пособие. — М. Вузовский учебник, 2008, 240 с.

Васнецова О.А. Маркетинг в фармации. — М.:ММА 1998.

Джеймс Б.Дж. Настольная книга по фармацевтическому маркетингу — М. Литера, 2005.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М. Прогресс, 1999.

Костина Г.Д. Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. М. Издательство «Омега-М», 2008 176 с.

Майкл Р. Соломон Поведение потребителей: искусство и наука побеждать на рынке — СПб: ООО «ДиаСофтЮП», 2003 784 с.

Меликян О.М. Поведение потребителей. Учебник. 2-е изд. перераб. и доп. М. Изд-во «Дашков и К о. 2008 — 264 с.

Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей 2008. «Дашков и К о » 2008 — 224 с.

Сергеенко А.М. Бойченко Е.А. Поведение потребителей. — М. Эксмо, 2006 320 с.

Синяева И.М. Земляк С.В. Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. Учебник. 3-е изд. перераб. и доп. — М. Изд-во «Дашков и К о » 2008 303 с.

Статт Д. Психология потребителя. — СПб: Питер, 2003, 448 с.

Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М.Гальперина. — СПб. Экономическая школа, 1999 384 с.

Фоксол Г. Голдсмит Р. Браун С. Психология потребителей в маркетинге. СПб. Питер, 2001 208 с.

Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика/ Микки С. Смит, Е.М. Коласа, Грег Перкинс, Брюс Сикер Пер. с англ. Н.Г. Мефодовский. Ред. Рус. Изд. Ю.А. Крестинский, В.А. Мефодовский. М. Литера, 2005

Юданов А.Ю. Вольская Е.А. Ишмухаметов А.А. Денисова М.Н. Фармацевтический маркетинг. М. Ремедиум, 2008.

Энджел Д.Ф. Блэкуэл Р.Д. Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб. Питер, 2007 944 с.

Васильев Г. А. Поведение потребителей. учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 Маркетинг / Г. А. Васильев Всерос. заоч. финансово-экон. ин-т . — М. Вуз. учеб. ВЗФЭИ, 2006. — 237 с. рис.,табл. — Вузовский учебник .

Ильин В. И. Поведение потребителей. СПб,
Питер, 2000 179 с.

Козырев А.А. Мотивация потребителей. — М. изд-во Михайлова В. А. 2003 384 с.

Мнушко З. Дихтярева И. Менеджмент и маркетинг в фармации. Харьков: УФА, 1999.

Поведение потребителей. учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 Маркетинг / О. А. Лебедева, А. Г. Васильев, Эриашвили Нодари Дарчоевич Г. А. Васильев и др. под ред. Н. И. Лыгиной, Г. А. Васильева. — 2-е изд. перераб. и доп. — М. ЮНИТИ, 2007. — 237 с. рис.,табл. 22 см.

Поведение потребителей. Учебное пособие для вузов / Под ред. Н.И. Лыгиной, Г.А. Васильева. М. Изд-во Юнити , 239 с.

Рощина Я. М. Социология потребления: учеб. пособие. М. Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2007 447 с.

Тема 4. Маркетинговые исследования в здравоохранении.

Субъекты исследования рынков медицинской техники и лекарственных средств. Основные объекты маркетинговых исследований в фармации и на рынках медицинской аппаратуры и услуг.

Методы сбора информации. Качественные и количественные маркетинговые исследования. Первичные и вторичные источники данных.

Наиболее распространенные практические задачи маркетинговых исследований в здравоохранении: поведение потребителей и выявление емкости и перспектив роста рынков медицинской техники и лекарственных средств оценка деятельности фирмы по продвижению фармацевтического препарата или медико-технических средств и аппаратуры подготовка вывода на рынок нового продукта формирование производственного портфеля ассортимента лекарственных средств или медицинской техники проведение маркетингового аудита компании.

Международная кодификация рыночных исследований. Международный кодекс Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга ЕСОМАР и Международной Торговой Палаты МТП по практике маркетинговых исследований.

Основная литература

Леонов А.И. Определение степени привлекательности региональных рынков // Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом.- 2003. № 6, с. 6-11.

Малхотра Н. Основы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования с помощью SPSS. Практическое руководство пер. с англ. , 4-е издание Вильямс, 2006.

Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика/ Микки С. Смит, Е.М. Коласа, Грег Перкинс, Брюс Сикер Пер. с англ. Н.Г. Мефодовский. Ред. Рус. Изд. Ю.А. Крестинский, В.А. Мефодовский. М. Литера, 2005

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. Серия Маркетинг для профессионалов . Изд-во: Питер Ком. 2000.

Юданов А.Ю. Вольская Е.А. Ишмухаметов А.А. Денисова М.Н. Фармацевтический маркетинг. М. Ремедиум, 2008.

Дополнительная литература

Белановский С.А. Глубокое интервью. М. Никколо-Медиа, 2001

Белановский С.А. Метод фокус-групп. М. Магистр, 1996

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М. Финансы и статистика, 2001, стр.9-16

Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. — М. Юристъ, 2003.

Applied research design, Terry E. Hedirck, Leonard Bickman, Debra J. Rog, SAGE Publications

Doing Quantitative Research in the Social Sciences, Thomas R. Black, SAGE Publications

Wentz W.B. Marketing Research: Management and Methods. New York: Harper and Row, 1972

Тема 5. Товар. Распределение и продвижение товара на рынках медицинской техники и лекарственных средств.

Продукция фармацевтического рынка и рынка медицинской техники: физические, финансовые и имиджевые характеристики. Принципы исследования и разработки новых лекарственных средств и медицинской техники.

Брендинг. Оригинальные бренд-препараты и дженерики: продуктовые характеристики. Импортозамещение.

Стратегии продвижения новых продуктов на фармацевтическом рынке и рынке медицинской техники. Стратегии позиционирования, репозиционирования, диверсификации и снятия продукта на фармацевтическом рынке и рынке медицинской техники.

Медиапланирование, реклама и PR на фармацевтическом рынке и рынке медицинской техники. Новые тренды в рекламе лекарственных средств. Интернет-реклама продукта на фармацевтическом рынке и рынке медицинской техники.

Принципы и каналы распределения. Факторы распределения на фармацевтическом рынке и рынке медицинской техники. Принципы продвижения продукции и среда продвижения на фармацевтическом рынке и рынке медицинской техники.

Основная литература

Бернет Дж. Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб. Питер, 2001.

Дональд Р. Леманн, Рассел С. Винер. Управление продуктом. Изд-во: Юнити-Дана . 2008.

Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Изд-во: Эксмо . 2009.

Стерхова С. А. Инновационный продукт. Инструмен
ты маркетинга. Изд-во: Дело АНХ . 2009.

Дополнительная литература

Кутлалиев А. Попов А. Эффективность рекламы. М. Эксмо, 2005.

Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. СПб, Питер, 2007.

Смит П. Бэрри К. Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга / Пер. с англ. — М. ЮНИТИ, 2001.

Романов А.А. Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М. Эксмо, 2006.

Тема 6. Принципы ценообразования и практика установления цен на рынках медицинской техники и лекарственных средств.

Структура рынков медтехники и фармацевтических препаратов с позиций ценообразования.

Принципы ценообразования в фармации и на рынке медицинской техники. Стратегии ценообразования. Ценообразование на основе издержек. Конкурентное ценообразование. Ценообразование на основе ценности товара.

Важнейшие факторы принятия решения о ценообразования: прежние цены, характеристики продуктов и действий конкурентов специфические характеристики пациентов социальная значимость заболеваний, для диагностики, лечения и профилактики которых служат лекарственные препараты и медицинская техника интересы компаний-производителей и т.д.

Тенденции установления цен на новые лекарственные средства, медицинскую технику и новые медицинские услуги.

Специфические приемы формирования цен на фармацевтические препараты. Регулирование масштабов ценовой дискриминации. Формирование ценовых рядов. Проведение уценок. Ценообразование на потребительские услуги.

Практика установления цен на лекарственные препараты и медико-технические средства. Коррупция в здравоохранении.

Потребность в регулировании ценообразования на фармакологическом рынке и рынке медицинской техники. Государственное регулирование ценообразования. Политические аспекты ценообразования в здравоохранении.

Основная литература

Александрова Е.С. Принципы ценообразования в медицине: попытка социологического анализа на примере неформальных денежных платежей в государственной стоматологии г. Москвы // Экономическая социология. 2006. Т. 7. № 5. С. 70 89 // http://www.ecsoc.hse.ru/topics/debutes/index.html

И.В. Липсиц. Ценообразование Управление ценообразованием в организации : Учебник 4-е изд. перераб. и доп. М. Магистр, 2007

Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер, Крейг К. Завада. Ценовое преимущество. — Альпина Бизнес Букс, 2004 г.

Роберт Дж. Долан, Герман Саймон. Эффективное ценообразование. — Экзамен, 2005.

Джеймс Б.Дж. Настольная книга по фармацевтическому маркетингу — М. Литера, 2005.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М. Прогресс, 1999.

Мнушко З. Дихтярева И. Менеджмент и маркетинг в фармации. Харьков: УФА, 1999.

Васнецова О.А. Маркетинг в фармации. — М.:ММА 1998

Тема 7. Правовые особенности предпринимательства в здравоохранения.

Особенности предпринимательского права в здравоохранении, организационно-правовые формы предпринимательской деятельности на рынках медицинской техники и лекарственных средств. Нормативно-правовое регулирование фармацевтической деятельности, оборота наркотических средств и психотропных веществ

Основная литература

Алексеев С.В. Маркетинговое право, М: Норма, 2007, стр. 74-123

Белых В.С. Правовое регулирование предпринимательской деятельности в России: монография. М. Проспектъ, 2008.

Правовое регулирование предпринимательской деятельности в рыночной экономике/ Отв. Ред. Губин Е.П. Лаутс Е.Б. М. 2008.

Дополнительная литература

ФЗ РФ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности».

Гражданский Кодекс РФ.

Уголовный Кодекс РФ.

ФЗ РФ «О Рекламе».

Тема 8. Правовое регулирование рынка медицинской техники и лекарственных средств

Лицензирование медицинской деятельности в здравоохранении. Понятие и виды лицензий. Уровни и порядок лицензирования. Лицензирование видов деятельности в сфере обращения лекарственных средств, предназначенных для медицинского применения, медицинских изделий и деятельности, связанной с оборотом наркотических средств и психотропных веществ. Критерии признания хозяйственной деятельности лицензируемой. Лицензионные органы.

Ответственность в сфере лицензирования. Основания и порядок отзыва лицензии. Последствия отзыва лицензии. Основные направления деятельности государства по правовому обеспечению реализации своих контрольных полномочий

Проблемы и правовые основы коммерциализации городских и муниципальных медицинских учреждений. Законодательная основа налогов и особенностей на

  • Digg
  • Del.icio.us
  • StumbleUpon
  • Reddit
  • Twitter
  • RSS

Комментарии закрыты.